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特劳特邓德隆 : 定位与士精神

发布时间:2018-12-07

  若问改革开放40年对中国企业家影响最大的企业管理理论是什么,“定位理论”一定会进入候选名单。无论是明星上市公司东阿阿胶(000423),还是“中国两大酱香白酒之一”青花郎;无论是10年时间销售额从1亿到200亿元的加多宝凉茶,还是创业三年估值66亿美元的独角兽瓜子二手车,它们快速成长、赢得竞争的方法论都是定位理论。《定位》这本书至今在中国每年能卖20多万册,“流量”和影响力持久不衰。

  上述企业都有一位共同的战略顾问——特劳特伙伴公司。进入中国16年,特劳特公司逐步将定位理论在企业的应用从广告扩展到品牌,再到战略,打造了多个行业标杆,创建了一批神奇案例。特劳特公司近年来自身也进行了全面转型——从给企业提供定位报告到与企业长期合作,从外部咨询顾问到成为企业的股东和创业伙伴,从传统消费品领域跨入新经济领域。

  在改革开放四十周年之际,澎湃新闻记者采访了特劳特中国公司两位合伙人:李湘群和陈逸伦。了解这家略带神秘的公司到底是如何为企业定位的,听听他们对中国经济和企业的看法。

  定位之路

  1979年的春天,一位老人在中国的南海边画下一个圈,改革开放这一伟大的诗篇揭开序幕。

  那一年,距离这个圆点800公里之外,一位湖南邵阳的10岁少年,还浑然不觉这一举动会如何改变自己的命运。正如这位少年当时还不知道,1969年,在他出生的那一年,大洋彼岸的美国人杰克·特劳特(Jack Trout)提出了定位理论,而他俩未来将在某个时点相遇。

  这位少年名叫邓德隆。

  他来到广州,选择了方兴未艾的广告业,那时还是奥美等4A公司如日中天的时候,但邓德隆看到了这些广告公司强势中隐藏的颓势——把创意和有趣放在过高的位置,而把最为核心的产品定位免费赠送给企业,这是一种“本末倒置”。这种想法在他读到台湾版的《定位》一书后更加强烈。

  《定位》由杰克·特劳特与其合伙人写于1981年,当时已经誉满全球。核心观点是:商业竞争的终极战场在用户心智。企业所面临的最大问题不再是能否制造出满足客户需求的产品,或是比竞争对手更好的产品,而是企业的产品能否进入用户的心智,并占据一个独具价值的位置。

  这一思想发端于1960年代的美国,供应端已经高度发达乃至过剩,企业竞争白热化。而在1990年代的中国,人们还很难真正理解这一思想,因为那时的中国刚刚完成价格改革,还是短缺经济、卖方市场,产品生产出来不愁销路。

  但邓德隆却感到醍醐灌顶,眼前洞然开启一扇大门。他开始在自己的客户中实践和运用定位,写出了《不同于奥美的观点》一文,广告界为之侧目。

  2002年,因其对定位理论的研究、实践与传播,邓德隆获得杰克·特劳特的授权创办特劳特中国公司,并按其要求,将公司定址上海,因为在特劳特眼中,上海代表中国商业的未来,也是中国最具心智优势的城市。

  特劳特中国公司成立16年,将定位理论的运用上升到企业战略层面,打造了包括加多宝、东阿阿胶、瓜子二手车、郎酒、快狗打车、老乡鸡、劲霸男装在内的一批神奇案例。邓德隆坚信定位理论作为一流知识,必须通过一个个“倾国倾城”的案例去展现和锁定。他强调,定位是一种资源配置的范式,是大幅降低交易费用的一种管理创新,也是中国经济转型的一股推动力。

  2017年1月,定位之父杰克·特劳特先生任命邓德隆为特劳特全球总裁。目前,特劳特在全球24个国家和地区设有分部。定位的理论和事业,传递给了这位中国人。五个月后,特劳特先生溘然长逝。

  理解定位:心智中的一个优势位置

  16年间,特劳特先生所著《定位》、《商战》中文版多次重译、再版,至今仍是最畅销的商业书籍。定位理论的诸多战略思维也已经成为中国企业家的共识。

  譬如定位的“第一法则”:“成为第一,如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个可以成为第一的领域。”

  又如《商战》一书中总结的商战四种形态:进攻战、防御战、侧翼战和游击战,仍是许多企业家进行战略选择的基础模型。马云也曾将阿里巴巴的成功归因为侧翼战的成功。

  再如定位理论对于“心智”和“认知”的强调,、“商战的终极战争在用户心智”,等等。

  定位的本质,就是令企业的产品或服务在消费者心智中占据一个优势位置,从而获得顾客的优先选择,大幅提高企业经营效率。